En las entradas anteriores hemos hecho una descripción breve de los cuatro elementos fundamentales para el crecimiento que considera el autor Stuart Ross.
Un tema es Grupo de dirección. Ampliamos este punto comentando sobre la importancia de un liderazgo sólido y eficaz (ver acá). Bastante más se trató en el tema Recurso Humano (entradas inician acá).
Al tema Marca establecida, adicionamos a lo escrito en el tema Mercadeo sólido (entradas empiezan acá) una entrada sobre la importancia de contar con adecuados nichos de mercado y cómo estos se deben explorar en su debido momento (ver acá).
En relación a Finanzas sanas, ampliamos con la necesidad de lograr una posición financiera tranquila (ver acá) y mantener buenas relaciones con el sector financiero (ver acá).
Ahora exploraremos el tema Competir con valor, no con precio.
La competencia por precio
Cuando alguno de sus competidores reduce el precio para obtener una mayor tajada del mercado, puede deberse a alguna de las siguientes razones.
Una es que está ansioso por tener una mayor participación del mercado y acepta el riesgo de lograrla con un menor precio.
Dos escenarios: uno, que en efecto está tomando ese riesgo para ver si puede lograr mayores ventas y flujo de efectivo, y así acceder a posibles economías de escala, haciendo ese nuevo precio rentable.
Otro, que está en capacidad de apalancar el menor precio con otras líneas de producto, que no compiten con su producto o están en otro mercado. Con esta estrategia, el competidor busca debilitarlo a usted.
Si el apalancamiento no le causa problema, puede mantener indefinidamente ese bajo precio, haciendo que usted y otros competidores salgan o replanteen su forma de participar en el mercado.
Otra razón para que un competidor reduzca el precio es que ha logrado en su operación un costo de producción menor y pueda transferir esto a los clientes.
Esta situación, que busca también una mayor participación en el mercado, es más peligrosa que la anterior, donde bajaba el precio a costa de perder o ganar poco. En este caso el competidor gana suficiente y aumenta su participación, eventualmente dejando poco espacio a usted y otros competidores.
Es difícil defenderse de estos esquemas, comunes en el ámbito competitivo de la pequeña empresa.
Pero hay muchos ejemplos de empresas de productos y servicios que mantienen su mercado, aun con precios más altos, a veces mucho más altos, que los de sus competidores con ofertas y opciones similares.
Esto lo logran con la percepción de valor y marca que crean con su oferta en la mente de sus clientes y mercado.
Valor
El valor que un cliente ve en su oferta es intangible.
Es la suma de atributos del producto o servicio, el precio que tiene, las condiciones en que lo ha ofrecido y cómo lo ha entregado. También forma parte del valor el prestigio que da al cliente tener el producto o usar el servicio.
El cliente percibe el valor y lo compara con lo que ofrecen los competidores.
En la entrada Qué puede hacer por su cliente (ver acá) ya comentamos opciones que tiene a mano para crear valor y ser diferente a la competencia.
Al competir por valor genera una relativa inmunidad en la lucha por los clientes basada sólo en precio.
Obliga a innovar continuamente en la forma de hacer negocios.
Innovación
Innovar no es inventar. La creatividad y las nuevas cosas convertidas en algo concreto son innovación. Implica un conocimiento profundo del cliente y sus necesidades.
La mayoría de las innovaciones en las empresas se basan en desarrollos previos. Es construir sobre algo que ya hay. No es necesario siempre crear cosas nuevas. Sólo es traer algo que existe en otra industria o mercado al suyo, dandole su propio tono y sabor.
Es cuestión de refrescar con periodicidad el valor que entrega.
Las innovaciones, en especial en las empresas pequeñas, tienen mejores resultados cuando se hacen sobre la forma de hacer negocios, nuevos sistemas relacionados a los productos y servicios ya ofrecidos y distintas formas de interacción entre la empresa y el cliente.
Saber dónde implantar una innovación es tan importante cómo saber hacerlo.
Las innovaciones con más posibilidad de convertirse en mayor valor para sus clientes, obligan a que usted haga el esfuerzo de identificar los problemas que son relevantes para su mercado y evolucionar alrededor de estos, con opciones que representen una adición o modificación a su oferta.
Siempre tenga en mente que la innovación no lo será sino hasta que esté en el mercado y empiece a recibir ingresos de ella.
Con seguridad sus competidores aplican similar aproximación, enfocándose en los problemas que el cliente tiene. Para lograr diferenciarse, busque los difíciles; hay buena probabilidad que los competidores tomen la ruta fácil primero.
Las innovaciones más exitosas son las que quitan complejidad a su oferta. Podría sonar natural que una innovación sea adicionar algo. Pero en general, eso conlleva mayor complejidad. Piense en todos los procesos involucrados en la interacción con el mercado. ¿Qué puede simplificar? Piense en su producto o servicio. ¿Cuáles son las características que no usan? ¿Las puede suprimir?
Los tipos de innovación se pueden agrupar en tres grandes familias.
La primera, es la innovación de oferta. Esta es la más tradicional, enfocada en dotar al producto o servicio de características nuevas, mejoradas o mejor ajustadas a la necesidad del mercado. Incluye establecer un precio acorde al valor que desea transmitir.
Puede incluir diferentes configuraciones de la oferta con diferentes características y precios, para atender segmentos ligeramente distintos.
La segunda, es la innovación en operación, relacionada con la forma cómo construye su Modelo de negocio, se enlaza con sus proveedores, se relaciona con quién entrega otros recursos clave, y la forma cómo construye sus procesos para buscar eficacia en el logro de su Misión y Visión.
Puede incluir explorar colaboración con otras empresas para buscar beneficios colectivos, al reducir redundancias e intermediarios, o compartir recursos.
La tercera familia de innovación se relaciona con la experiencia global que su cliente y mercado tiene con la oferta. Cubre aspectos de servicio, canales de distribución y la forma cómo hace llegar información, el producto y lo que la post-venta requiera, al cliente.
También considera los compromisos que adquiere y se obliga a cumplir con su cliente durante el uso y la vida del producto. Esta actividad le permite desarrollar la habilidad de transmitir confianza a los mercados, que luego puede transferir hacia aquellos que aun no ha desarrollado.
Son varias las opciones para innovar disponibles en cada una de estas familias.
Como empresario debe combinar en forma única y creativa una opción con otra o más opciones de innovación, de manera que lo que implemente no se parezca a lo que ninguno de sus competidores haga.
Así habrá logrado crear una particular forma de valor a su oferta, diferente a la de sus competidores y, ojalá, difícil de copiar.
En el tema Innovación y creatividad en la pequeña empresa (empieza acá) también cubrimos este tema con 9 entradas y recomendaciones para dar vida al espíritu innovador en su organización.
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