La importancia de los nichos de mercado

En la entrada del blog donde iniciamos la ampliación de los temas alrededor de los 8 básicos que hemos tratado (ver acá) comentamos que hay cuatro aspectos que complementan lo presentado. 

Lo primero es tener en la empresa finanzas sólidas. Ya ampliamos en las entradas anteriores.

El segundo se relaciona con la importancia de contar con una marca establecida y conocida.

Con relación a esto, en el quinto de los temas cubiertos en la primera etapa del blog, tratamos sobre el mercadeo sólido como cimiento para el crecimiento sano. Compartimos allí ideas con relación a esta función.

En esas entradas (inician acá) resaltamos cómo al comienzo de un emprendimiento se pone más atención a las ventas que al mercadeo y cómo, con el transcurrir del tiempo, se hace necesario conocer mejor a los competidores y explorar con más detalle los clientes y sus necesidades.

También planteamos que los productos y servicios tienen un ciclo de vida que debe comprender y cuidar para entregar el mayor valor posible al mercado (ver artículos relacionados acá). Todas esas ideas cobran vida y se plasman en un plan de mercadeo.

La coherencia de los planes de mercadeo con la planeación estratégica debe ser obvia. La ejecución constante, persistente y consistente de los planes lleva a que con el tiempo, la empresa construya una imagen que es reconocida en su mercado.

Los clientes empezarán a seguir a su empresas por esa imagen, que les gusta y satisface sus necesidades, pues la empresa las ha identificado en forma apropiada. Empezarán a ser clientes leales que permanecen con su empresa y atraen eventualmente más clientes.

Cuando la empresa es reconocida en el mercado y su marca es sinónimo de los atributos que usted desea comunicar, contará con un activo valioso que facilita cimentar iniciativas de crecimiento.

Ninguna empresa puede ser todo para todos en el mercado. Por esto, la importancia de los nichos de mercado hacia los cuales orienta sus esfuerzos.

En las pequeñas empresas, la marca es generalmente sinónimo de la empresa. Todo el mercado atendido identificará a la empresa mediante esa marca. 

Por su parte, las empresas grandes pueden tener, además de su nombre empresarial que de por sí es una marca, varias marcas diferentes con distintos atributos, que apuntan hacia distintos grupos de clientes.

Esto lo pueden hacer por sus capacidades y disponibilidad de recursos. 

La opción de la pequeña empresa es convertirse en exactamente lo que un nicho específico de mercado desea que sea. Si lo logra y crea una red de clientes satisfechos, leales y constantes, (y esto toma tiempo y esfuerzo) podrá pensar en explorar más allá de ese mercado, siempre teniendo en mente al mercado original, sobre el cual se apoyará y alrededor del que construirá nuevas cosas.

Por esto, una habilidad que debe desarrollar la empresa, con una función adecuada de mercadeo, es la de reconocer y apuntar a otros nichos de mercado que tengan potencial dentro del universo del mercado al que eventualmente podría llegar.

Lo puede hacer alrededor de su misma marca, extendiendo algunos atributos o modificando otros, teniendo siempre cuidado de no confundir al mercado. Otra opción es la creación de una nueva marca con los atributos nuevos o extendidos para el nuevo nicho que desea conquistar.

Cualquier exploración de nuevos mercados y nichos requiere plena conciencia de las capacidades y recursos con los que cuenta.

Tenga claro quiénes son sus clientes potencialmente más rentables para siempre tener especial cuidado con la atención que les presta, cuáles son las capacidades que ha logrado desarrollar que lo diferencian de sus competidores y por lo tanto son un recurso estratégico, cuáles son los productos o servicios más críticos para mantener su posición en el mercado y a través de qué canales llega en forma más conveniente a sus clientes.

Este conocimiento es importante para mantener lo actual y reconocer los puntos de apoyo para lo nuevo.

Una opción común es explorar un mercado igual al que atiende actualmente, pero en diferente zona o región geográfica. 

También es común, adicionar elementos a la oferta actual para hacerla más valiosa y con alcance, además de su segmento actual, a pedazos de nichos nuevos.

Otra es explorar las adyacencias de su mercado actual. Son áreas de mercado que tienen similitud con su nicho actual pero requieren algo significativamente diferente o hay partes de su oferta actual que sobran.

Sólo en casos muy especiales es recomendable para una pequeña empresa aventurarse con un mercado completamente nuevo, dónde ni los clientes ni las capacidades que ha desarrollado tienen importante ventaja sobre los competidores ya existentes.

Para hacer más seguras estas transiciones a nuevos mercados tenga presente lo siguiente: 

• nunca reste recursos fundamentales a su mercado tradicional. A toda costa debe retener esa base de clientes original con el mismo o mejor nivel de servicio al que están acostumbrados.
• explore, antes de embarcarse en nuevas cosas, si puede ampliar su participación de mercado en el nicho original quitando clientes a la competencia con base en su buena imagen.
• busque qué activos escondidos tiene (propiedad intelectual, métodos, competencias únicas, relaciones únicas con eslabones de la cadena de suministro, sitio donde opera, redes de relaciones) y sobre los cuales puede obtener alguna ventaja adicional en el mercado.
• luche contra pasivos escondidos (estructura inflexible, forma de pensar cerrada, cultura e historia de la empresa, habilidades anacrónicas, sistemas de información anticuados, compromiso sólo de algunos colaboradores, liderazgo débil, inversionistas temerosos) que son un obstáculo para lo nuevo. 
• esparza el riesgo creando iniciativas que se complementen unas con otras, a la vez que diversifica.
• pegue mordiscos pequeños en las nuevas áreas que explora. Sólo hasta que tenga seguridad de la solidez de las ideas, invierta para buscar crecimientos más rápidos.
• la coherencia con sus lineamientos estratégicos se debe mantener. Ningún esfuerzo lo debe alejar sustancialmente de su Misión.
• invierta en nuevas capacidades operativas y de gestión poco a poco, en la medida que la nueva iniciativa lo requiera.
• debe haber claridad de quién, dentro de la organización, tiene como prioridad el nuevo segmento o nicho y quién sigue a cargo del original. 

Al pretender explorar nuevos nichos de mercado, ampliando su oferta a nuevas bases de clientes, tenga en cuenta las modificaciones que requiere su Modelo de negocio y la organización.

Puede requerir nuevos procesos, sistemas y ordenamiento de la relación entre áreas y énfasis diferente en el uso de recursos. 

Esto es algo que debe administrar conscientemente para evitar que la mayor complejidad que implica ampliar su alcance, lo lleve a desatender y descuidar lo que ya tiene, con la lamentable consecuencia de no sólo no alcanzar sus nuevos objetivos sino afectar lo actual.

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