Ninguna empresa opera en el vacío.
Sus dueños la crean para atender un mercado y sus clientes. Utilizan diversos proveedores de productos, materias primas y servicios, y un grupo de colaboradores que apoyen y coordinen actividades, sin quienes nada es posible.
Todos estos elementos se deben enlazar mediante una cadena que convierte recursos en un producto o servicio que un cliente valora y compra.
Para la empresa, su cadena inicia con un adecuado abastecimiento de todo lo que requiere para crear la oferta con la cual satisface los deseos de un cliente, lugar donde está, típicamente, el último eslabón de la cadena.
Entre esos dos extremos, la empresa desarrolla y ejecuta diversas acciones en forma correcta para que el valor que percibe y realmente recibe cada cliente establezca una diferencia con los competidores.
El concepto de la Cadena de Valor lo desarrolló Michael Porter en los 1980’s y conserva toda su vigencia.
En el video La cadena de valor (ver acá) encontrará una descripción breve del modelo. Como allí se explica, es una buena herramienta para evaluar si todas las actividades de la empresa están adecuadamente coordinadas entre ellas y si evidencian convenientes niveles de desempeño. Es un marco de referencia lógico para analizar dónde hay oportunidades de mejora.
En nuestro esquema de los 10 cimientos para un crecimiento sano, que hemos venido tratando en este blog, cubrimos muchos elementos del modelo.
Hemos empezado a tratar en entradas anteriores la importancia de las ventas (inicia acá).
La venta es una actividad fundamental en la pequeña empresa. Con ella inicia la interacción con un mercado y la creación de utilidades.
La empresa, a través de los colaboradores responsables de esta función, promueve que el vendedor mantenga el mayor contacto posible, en calidad y tiempo, con los clientes, descubre y confirma sus necesidades, e identifica y aprovecha oportunidades.
La función de ventas también tiene una importante contribución en el extremo final de la cadena de valor, el servicio. Vale la pena una advertencia: el servicio no es el fin de una relación comercial sino un elemento permanente en la interacción con el mercado.
Al inicio, es muy importante. Establece el carácter, tanto de la empresa como del vendedor, para entregar al posible cliente todo lo que necesita para facilitar que tome la decisión de compra.
Durante la venta, el vendedor presta el servicio de puente entre la empresa y el cliente.
Una vez realizada la venta, es factible que el producto o servicio vendido requiera mantener una puerta abierta a servicio posterior.
Aunque puede darse que la empresa administre esta actividad post-venta con una organización o grupo separado del área de ventas, siempre es conveniente mantener los canales de información abiertos y fluidos para que el vendedor esté al tanto de lo que pasa con su cliente, así haya pasado tiempo desde el cierre de la venta.
Para el cliente, la empresa es el vendedor.
Por esto es importante que el vendedor administre con excelencia las relaciones con los demás colaboradores dentro de la empresa. Debe aceptar que si para él, el cliente es lo más importante, para el resto de colaboradores hay otras prioridades adicionales. En primer lugar, otros clientes y además, las decenas de diversas actividades del día a día.
El vendedor debe asegurar que el cliente reciba todo el valor que se la ha ofrecido, sirviendo de enlace entre este objetivo y la realidad de las limitaciones de la empresa.
Es el administrador y celoso defensor de las promesas que ha hecho como vendedor y las que la empresa hace en sus esquemas de promoción y presentación ante el mercado.
Como líder, le corresponde facilitar que el vendedor tenga un trabajo más fácil cumpliendo esas promesas.
Por ejemplo, cuando un vendedor llega a un acuerdo con un cliente para la venta de un producto o la entrega de un servicio, la empresa debe contar con canales internos de información adecuados para que esa acción se sienta en todos los eslabones de la cadena, empezando por los inventarios de insumos y otros recursos que se requieran para entregar lo ofrecido en forma oportuna y según las condiciones acordadas.
De nuevo, el modelo de cadena de valor es una herramienta útil para revisar y asegurar que todas esas relaciones entre áreas se den sin obstáculos.
Pero la empresa debe ir más allá.
Como se menciona en el video, la cadena de valor de una empresa está necesariamente asociada y depende de las cadenas de valor de sus proveedores y de cualquiera otra entidad relacionada como bancos, distribuidores, transportadores, etc.
Como líder de la empresa, busque que esos enlaces de su cadena con eslabones de cadenas de valor externos sean eficaces y construidos alrededor de la generación de valor.
Continuaremos con más detalle, en siguientes entradas, tratando el vital tema de ventas, que junto con mercadeo, tienen un lugar propio entre las actividades primarias del modelo de la cadena de valor de Porter.
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