Qué puede hacer por su cliente

En las entradas anteriores hemos comentado sobre necesidades, valor, segmentación y en general todo lo que debe hacer para encantar a su cliente y volverlo leal, fiel y continuo. 

Un cliente satisfecho comenta con su red de contactos su buena experiencia, mejorando las posibilidades en su empresa de recibir nuevos negocios de más personas que desean recibir la misma buena oferta.

Son diversas las opciones que tiene a su disposición para combinar los recursos de su empresa, de tal forma que dé el mejor uso posible a sus limitados recursos y logre desarrollar una ventaja sobre sus competidores.

Estrategia de mercadeo

La información que ha conseguido o tiene sobre sus clientes y mercado, la emplea para desarrollar un estrategia de mercadeo, necesariamente sincronizada con la estrategia de la empresa.

Con la estrategia de mercadeo establece cómo va a utilizar mejor los recursos para atender al mercado en forma eficaz. 

La estrategia busca satisfacer las necesidades de forma que el cliente sienta que recibe más por su dinero (mayor valor agregado). Logra este objetivo adicionando aspectos tangibles e intangibles al producto o servicio ofrecido.

Busque con la estrategia llenar los espacios en blanco que los competidores dejan sin atención o están mal atendidos. 

Si la forma elegida para llegar al mercado es diferente y también lo es su producto o servicio, la posibilidad de capturar una porción importante del mercado mejora.

Algunas opciones estratégicas para considerar: 

• distribución mejor o más amplia
• producto especializado en vez de genérico, o al revés
• precio más bajo, o más alto
• producto modificado (mejorado o simplificado)
• producto o servicio más confiable
• soporte al cliente, en todas las etapas del uso del producto o servicio

El valor

El valor de un producto o servicio es un intangible. Es difícil de medir y evaluar. El cliente lo percibe al comparar los beneficios obtenidos al tener el producto o usar el servicio adquirido, con el precio que ha pagado. Entre más alta sea la diferencia entre esos beneficios y el precio, mayor será el valor.

Los elementos intangibles son diferentes de una persona a otra. Puede que haya considerado este aspecto al hacer la segmentación de sus clientes (ver entrada del blog al respecto acá)

Por ejemplo, para un mismo producto un cliente pone énfasis en la funcionalidad del producto (peso, uso, rigidez), otro considera importante el diseño, mientras un tercero se preocupa por el impacto ambiental asociado. 

Algunas marcas aprovechan muy bien el interés de un grupo de clientes por la imagen y pertenencia a una comunidad que el uso del producto o servicio crea.

Las opciones para crear valor son: 

• Características técnicas del producto, forma como lo construye, funcionalidad, confiabilidad, rendimiento, duración y facilidad mantenimiento.
• Facilidades de pago, costo de instalación, operación y mantenimiento.
• Servicio ofrecido en adición al producto, velocidad de entrega, sitio de entrega, ayuda y apoyo con la instalación e inicio de uso, manuales y otra documentación, soporte adicional en el tiempo.
• Imagen del producto o servicio, y de su empresa. Considere calidad y forma de atención al cliente (a través de todos los canales) durante todo el ciclo de la venta.
• Comunidad y ecosistema asociado al producto o servicio, a los que el cliente puede elegir pertenecer.

Mezcla de mercadeo

La forma como mezcle estos elementos y variables, que usted controla, establece la forma de atención a cada segmento de su mercado. El énfasis que ponga en algún elemento le permite establecer una diferencia con los competidores.

En términos generales esa mezcla busca ofrecer lo más barato, lo más rápido, o lo mejor. 

Se puede enfocar en excelencia de operaciones para ofrecer el menor costo, o mayor intimidad y cercanía con el cliente para prestar el mejor servicio, o liderazgo de producto al ofrecer la mejor opción del mercado en características, ventajas y beneficios. Hay que elegir una en la cuál sobresalir y ser diferente. En las demás debe ser al menos igual a sus competidores.

Será esta diferencia bien implementada la que encante a sus clientes, para que encuentren que su empresa es mejor alternativa que la competencia.

En la entrada del blog donde comentamos sobre el análisis de la competencia (ver acá) mostramos un esquema y método para ordenar a los competidores en términos relativos unos de otros con respecto a su empresa. 

Usando ese método, puede generar un gráfico donde el eje horizontal sea el precio (barato - costoso), el eje vertical la calidad del servicio (bueno - malo, o rápido - lento) y colocar la tercera dimensión sobre el producto como el tamaño de cada competidor (en círculo grande para el que ofrece el mejor producto y menores tamaños para los demás). 

Con esa ilustración (y las que haya generado antes comparando otras variables), tendrá una visión clara de que elementos puede elegir para crear un mayor impacto en el mercado y determinar hacia dónde mover estratégicamente a su empresa.

Este blog forma parte de los contenidos de nuestra empresa de consultoría y capacitación Digignos S.A.S. En la página WEB digignos.com encontrará más contenidos gratuitos que hemos elaborado para el empresario PYME.

Crear clientes leales

Ajustar las características del producto o servicio con las necesidades y expectativas del cliente es la situación ideal. 

Este ajuste es básico en cualquier relación comercial que busque sostenerse en el tiempo. 

Si a lo anterior suma una permanente creación de valor adicional podrá superar las expectativas que tenga su cliente. 

Logrará  así una ventaja frente a los competidores. Con el tiempo tendrá un grupo de clientes fieles y leales a su empresa, oferta y marca. 

Un cliente fiel y satisfecho es más fácil de retener y más tolerante a sus imperfecciones como empresa. Le ayudará a corregir sus errores. Además, un cliente antiguo es mucho más económico y rentable que crear un cliente nuevo.

Encantar a los clientes

Este debe ser el objetivo central de su gestión de mercadeo.

Si tiene un grupo de clientes que encuentra superior el valor que ofrece su empresa, y por eso hace los negocios con usted y no con un competidor, deberá continuar el esfuerzo de aproximación con ellos para crear una verdadera lealtad en cada uno.

La lealtad es un valor que consiste en nunca darle la espalda a alguien. Empieza cuando usted no le da la espalda al cliente. Con el tiempo, el cliente tampoco le dará la espalda a usted.

En la relación comercial con sus clientes, la lealtad nace al tener una estrecha, sólida y transparente relación con cada uno. 

Si logra que cada cliente vea en su empresa un grupo de aliados que ayuda a lograr los objetivos trazados, difícilmente pensará en cambiarlo como proveedor del producto o servicio que usted ofrece. Incluso, el precio pasará a un segundo lugar porque será más importante el valor que entrega.

Crear esa relación no es fácil pues requiere que su empresa y todos los colaboradores tengan las actitudes adecuadas. 

Algunas recomendaciones: 

• Mantenga la mente abierta. No construya la relación con un cliente pensando que él lo necesita a usted. Aproxímese escuchando en detalle todo lo que diga y viendo cómo puede atender con su oferta las necesidades manifiestas o implícitas.
• Sea confiable. Este es un elemento para construir confianza en cualquier entorno y circunstancia. Más aún con un cliente. Si ofrece algo, cúmplalo. No se limite a ser confiable al inicio de la relación comercial, debe serlo siempre. Demuestre que sus vendedores y su empresa son serios para entregar lo ofrecido.
• Si comete un error, reconózcalo y soluciónelo rápido. Mantenga informado al cliente de la evolución de la solución.
• No haga “visitas de venta.” Cámbielas por conversaciones. Demuestre sincera curiosidad por todo lo que el cliente comenta; pregunte sin miedo pero con respeto. No hable demasiado. Escuche.
• La medición tradicional del nivel de satisfacción del cliente con una encuesta es útil. Pero lo es también, la percepción subjetiva que usted y sus vendedores obtengan de esa satisfacción, en las reuniones frente a frente.

Las expectativas

Su empresa, usted, sus colaboradores directos, los vendedores, los canales que emplea para hacer llegar la oferta al cliente, su material promocional, la publicidad y toda comunicación, crean expectativas en el cliente.

Todo lo que haga y comunique debe ser coherente con lo que el cliente recibe.

Nada más negativo, por ejemplo, que acompañar el nombre de su empresa en las comunicaciones escritas con mensajes de “excelencia en servicio, calidad de primera”, y cuando el cliente llega a su empresa nadie lo atiende, o al desempacar el producto, algo falta.

Satisfacer las expectativas de los clientes, mejora las posibilidades de construir lealtad. 

Así se crean expectativas: 

• las promesas que hace la empresa (a través de cualquier canal) en relación a los beneficios que el producto o servicio ofrece.
• experiencias previas con su producto o servicio.
• experiencias en compras y negociaciones anteriores.
• opiniones de otros actores del mercado en relación a su producto o servicio.
• las promesas de los competidores.

Las expectativas se relacionan con la calidad del producto o servicio y sobre la forma como los entrega al mercado y cliente (tiempo, sitio, empaque, soporte y otros).

El nivel de satisfacción del cliente y la experiencia positiva que construye, será la diferencia entre el rendimiento realmente percibido menos las expectativas que tenía. 

Si las expectativas son altas, el rendimiento real que debe generar su producto o servicio debe ser más alto aún. 

Por lo anterior, hay que ser cuidadoso y no generar expectativas que no sea capaz de cumplir.

En los artículos Información para fidelidad (ver acá ) y Retención de clientes (ver acá ) encontrará información complementaria.

Este blog forma parte de los contenidos de nuestra empresa de consultoría y capacitación Digignos S.A.S. En la página WEB digignos.com encontrará más contenidos gratuitos que hemos elaborado para el empresario PYME.

Quién es su cliente. Grupos meta y segmentación

En la entrada anterior, Canales de percepción de necesidades / deseos de los clientes (ver acá) comentamos sobre la importancia de descubrir y entender las necesidades de los clientes. 

Además de las necesidades, aspecto fundamental para que su oferta pueda complementarse con el valor adecuado y hacerla diferente a otras en el mercado, hay otros elementos que definen quién es su cliente y cómo es su mercado objetivo.

Mercado objetivo

El mercado es todo ese espacio donde su oferta se encuentra con una demanda, donde sus productos y servicios son adquiridos por unos clientes.

Este concepto incluye muchas cosas: área geográfica abarcada, la cadena de distribución desde su empresa hasta la persona que finalmente usa el producto o se beneficia de un servicio, las categorías de productos y servicios de su empresa y de los competidores que están disponibles en ese espacio, las costumbres de comercialización aceptadas y otros elementos externos que influyen sobre las decisiones de uso y compra de su oferta.

Si ofrece chocolates, el manejo del producto y canales de distribución hacia las zonas frías, es más sencillo y económico que el requerido para atender los sitios calientes.

Si lo usual en un mercado es entregar la oferta y aceptar 30 días para el pago, debe considerar ese aspecto para decidir cómo participa en ese mismo espacio.

Puede tener un producto o servicio que lo usan por igual jóvenes y adultos. La forma eficaz de llegar a cada grupo, es intuitivamente diferente.

Su mercado objetivo será sólo una parte del mercado. Para ser eficaz, debe identificarlo y describirlo en detalle. El concepto de segmentación es el usado para esto.

Segmentación

Con esta herramienta define, del total de la demanda, sus grupos meta (target) a los que va a dirigir su producto o servicio. Así, determina quién es su cliente y quién no lo es. 

La definición de estos grupos meta es parte de la estrategia de mercadeo y es importante para ajustar, para cada grupo, los elementos de valor a los cuales responde típicamente cada uno. 

Podrá emplear mejor sus limitados recursos, fortalecer su relación con cada grupo, y diferenciarse de los competidores, a la vez que consolida su marca.

Una adecuada definición de grupos le permite mejorar la eficacia de la publicidad (tipo y canales empleados) y la promoción que haga. Facilita el diseño de herramientas y ayudas comerciales (folletos, guías de uso, entrenamientos, etc.) ajustados a las necesidades de cada segmento.

Con segmentos adecuados logra que su cliente no se sienta uno más del montón. Siente que es atendido de una forma especial y ajustada a él. Deja de ser uno más, pasa a ser alguien.

¿Cómo proceder?

La definición de los segmentos más adecuados para cada empresa depende totalmente de las características de su oferta.

Una recomendación es tener siempre presente al usuario final, no al cliente directo. Es al usuario final a quién debe llegar con sus mensaje y el valor de su oferta. Muchas empresas deben lograr esto, a pesar del filtro de la cadena de mayoristas o minoristas que deben emplear para ser eficaces.

Si sólo piensa en quién le compra, y es un distribuidor, sus decisiones se quedarán cortas. Corre el riesgo de quedar en manos de ese eslabón de la cadena que no tendrá el mismo interés suyo de hacer llegar la oferta al usuario final, con todo su valor y capacidad de diferenciación. 

Con la información de sus clientes, ordénelos por uno o más aspectos, que pueden incluir (recuerde elegir los que sean relevante para su tipo de producto / servicio y mercado):

Personas

• edad del usuario final (use rangos)
• ¿quién decide?… el usuario u otra persona
• cliente desde (año)
• sexo
• ingresos (use rangos)
• ocupación
• tamaño familiar
• estado marital
• residencia (país, ciudad o zona en ciudad; sitio virtual que hace irrelevante al sitio físico)
• intereses y aficiones
• frecuencia de la compra
• monto de compras en un período
• preferencia de atención (calidad, rapidez, precio)

Empresas

• antigüedad de la empresa (use rangos)
• tamaño de la empresa (use rangos)
• cliente desde (año)
• frecuencia de compras
• monto de compras en un período
• elementos del portafolio que compra
• preferencia de atención (calidad, rapidez, precio)

La respuesta a las siguientes preguntas complementará la información sobre sus clientes, mercados y empresa, para ayudar a hacer una segmentación apropiada: 

• ¿quiere el cliente una garantía del producto?
• ¿necesita el producto por un limitado tiempo y por todo lo que dure?
• ¿requiere una buena distribución y sitios convenientes para hacer la compra? 
• ¿con quién debe asociarse para hacer llegar el producto o servicio al usuario y para que este lo adquiera / instale / emplee correctamente?
• ¿cómo encuentra el cliente su producto o servicio?
• ¿cómo encuentra usted a sus clientes?
• ¿cuáles son los pasos que el cliente sigue para tomar la decisión de compra?
• ¿cómo y dónde compara su producto / servicio con la oferta de competidores?
• ¿está seguro de no sobre estimar su alcance? Evite el error de creer que la mayoría de la gente necesita su producto o servicio.
• ¿está haciendo supuestos con base en su conocimiento y experiencia personales? Puede creer que entiende al mercado, sin hacer algo de investigación.

Con la información anterior, determine los segmentos más apropiados para su negocio. Pueden ser similares a los que otros actores en la industria emplean, aunque si piensa diferente, puede descubrir fuentes de diferenciación.

Segmentación es separa a los clientes en criterios que son comunes a grupos relativamente grandes. 

No hace sentido definir muchos segmentos en un mercado pequeño. Tampoco es fácil justificar un segmento con varios sub-segmentos (por ejemplo, segmentos principales por demografía, un sub-segmento por condiciones económicas y otros por área geográfica). Simplicidad útil, es la recomendación.

Una vez defina sus segmentos, conteste las siguientes preguntas, sólo para revisar qué tan adecuada ha sido su elección:  

• ¿cuáles son las características del mercado que hace un segmento diferente a otro? Si se repite alguna en otros segmento, evalúe si las demás diferencias justifican mantener segmentos distintos.
• ¿cuál es el tamaño de cada segmento? 
• ¿justifica mantener un segmento que genera pocos negocios?
• ¿cuáles son los patrones esperados de crecimiento del segmento?
• ¿está considerando en sus segmentos aspectos como valores, actitudes y comportamientos de las personas que lo forman?
• ¿qué hace a su empresa importante en cada segmento?

Usuario Típico

Cuando esté satisfecho con su elección, podrá construir el perfil del Usuario Típico de cada segmento. Describa por escrito ese perfil y compártalo con sus colaboradores de forma que todos tengan el mismo marco de referencia cuando adecuen sus actividades, en forma diferente, para cada segmento. 

Para el Usuario Típico determine todos los parámetros que debe considerar para que la atención sea la que espera. Si ha hecho bien la elección de segmentos, los parámetros de cada Usuario Tipo deben ser diferentes (evidentemente, algunos pueden ser comunes).

Con base en ese Usuario Típico podrá pensar estrategias y elaborar planes de mercadeo con más facilidad pues ya tiene un marco de referencia objetivo.

En los siguientes contenidos encontrará información adicional con relación a la información que vale la pena conseguir sobre los clientes y el uso que puede darle:

• Inteligencia competitiva - Fuentes de información (ver acá) 
• Inteligencia competitiva - Cuestión de supervivencia (ver acá) 
• Cómo clasificar a los clientes (ver acá) 
• Uno a uno (video, ver acá) 

Este blog forma parte de los contenidos de nuestra empresa de consultoría y capacitación Digignos S.A.S. En la página WEB digignos.com encontrará más contenidos gratuitos que hemos elaborado para el empresario PYME.