Quién es su cliente. Grupos meta y segmentación

En la entrada anterior, Canales de percepción de necesidades / deseos de los clientes (ver acá) comentamos sobre la importancia de descubrir y entender las necesidades de los clientes. 

Además de las necesidades, aspecto fundamental para que su oferta pueda complementarse con el valor adecuado y hacerla diferente a otras en el mercado, hay otros elementos que definen quién es su cliente y cómo es su mercado objetivo.

Mercado objetivo

El mercado es todo ese espacio donde su oferta se encuentra con una demanda, donde sus productos y servicios son adquiridos por unos clientes.

Este concepto incluye muchas cosas: área geográfica abarcada, la cadena de distribución desde su empresa hasta la persona que finalmente usa el producto o se beneficia de un servicio, las categorías de productos y servicios de su empresa y de los competidores que están disponibles en ese espacio, las costumbres de comercialización aceptadas y otros elementos externos que influyen sobre las decisiones de uso y compra de su oferta.

Si ofrece chocolates, el manejo del producto y canales de distribución hacia las zonas frías, es más sencillo y económico que el requerido para atender los sitios calientes.

Si lo usual en un mercado es entregar la oferta y aceptar 30 días para el pago, debe considerar ese aspecto para decidir cómo participa en ese mismo espacio.

Puede tener un producto o servicio que lo usan por igual jóvenes y adultos. La forma eficaz de llegar a cada grupo, es intuitivamente diferente.

Su mercado objetivo será sólo una parte del mercado. Para ser eficaz, debe identificarlo y describirlo en detalle. El concepto de segmentación es el usado para esto.

Segmentación

Con esta herramienta define, del total de la demanda, sus grupos meta (target) a los que va a dirigir su producto o servicio. Así, determina quién es su cliente y quién no lo es. 

La definición de estos grupos meta es parte de la estrategia de mercadeo y es importante para ajustar, para cada grupo, los elementos de valor a los cuales responde típicamente cada uno. 

Podrá emplear mejor sus limitados recursos, fortalecer su relación con cada grupo, y diferenciarse de los competidores, a la vez que consolida su marca.

Una adecuada definición de grupos le permite mejorar la eficacia de la publicidad (tipo y canales empleados) y la promoción que haga. Facilita el diseño de herramientas y ayudas comerciales (folletos, guías de uso, entrenamientos, etc.) ajustados a las necesidades de cada segmento.

Con segmentos adecuados logra que su cliente no se sienta uno más del montón. Siente que es atendido de una forma especial y ajustada a él. Deja de ser uno más, pasa a ser alguien.

¿Cómo proceder?

La definición de los segmentos más adecuados para cada empresa depende totalmente de las características de su oferta.

Una recomendación es tener siempre presente al usuario final, no al cliente directo. Es al usuario final a quién debe llegar con sus mensaje y el valor de su oferta. Muchas empresas deben lograr esto, a pesar del filtro de la cadena de mayoristas o minoristas que deben emplear para ser eficaces.

Si sólo piensa en quién le compra, y es un distribuidor, sus decisiones se quedarán cortas. Corre el riesgo de quedar en manos de ese eslabón de la cadena que no tendrá el mismo interés suyo de hacer llegar la oferta al usuario final, con todo su valor y capacidad de diferenciación. 

Con la información de sus clientes, ordénelos por uno o más aspectos, que pueden incluir (recuerde elegir los que sean relevante para su tipo de producto / servicio y mercado):

Personas

• edad del usuario final (use rangos)
• ¿quién decide?… el usuario u otra persona
• cliente desde (año)
• sexo
• ingresos (use rangos)
• ocupación
• tamaño familiar
• estado marital
• residencia (país, ciudad o zona en ciudad; sitio virtual que hace irrelevante al sitio físico)
• intereses y aficiones
• frecuencia de la compra
• monto de compras en un período
• preferencia de atención (calidad, rapidez, precio)

Empresas

• antigüedad de la empresa (use rangos)
• tamaño de la empresa (use rangos)
• cliente desde (año)
• frecuencia de compras
• monto de compras en un período
• elementos del portafolio que compra
• preferencia de atención (calidad, rapidez, precio)

La respuesta a las siguientes preguntas complementará la información sobre sus clientes, mercados y empresa, para ayudar a hacer una segmentación apropiada: 

• ¿quiere el cliente una garantía del producto?
• ¿necesita el producto por un limitado tiempo y por todo lo que dure?
• ¿requiere una buena distribución y sitios convenientes para hacer la compra? 
• ¿con quién debe asociarse para hacer llegar el producto o servicio al usuario y para que este lo adquiera / instale / emplee correctamente?
• ¿cómo encuentra el cliente su producto o servicio?
• ¿cómo encuentra usted a sus clientes?
• ¿cuáles son los pasos que el cliente sigue para tomar la decisión de compra?
• ¿cómo y dónde compara su producto / servicio con la oferta de competidores?
• ¿está seguro de no sobre estimar su alcance? Evite el error de creer que la mayoría de la gente necesita su producto o servicio.
• ¿está haciendo supuestos con base en su conocimiento y experiencia personales? Puede creer que entiende al mercado, sin hacer algo de investigación.

Con la información anterior, determine los segmentos más apropiados para su negocio. Pueden ser similares a los que otros actores en la industria emplean, aunque si piensa diferente, puede descubrir fuentes de diferenciación.

Segmentación es separa a los clientes en criterios que son comunes a grupos relativamente grandes. 

No hace sentido definir muchos segmentos en un mercado pequeño. Tampoco es fácil justificar un segmento con varios sub-segmentos (por ejemplo, segmentos principales por demografía, un sub-segmento por condiciones económicas y otros por área geográfica). Simplicidad útil, es la recomendación.

Una vez defina sus segmentos, conteste las siguientes preguntas, sólo para revisar qué tan adecuada ha sido su elección:  

• ¿cuáles son las características del mercado que hace un segmento diferente a otro? Si se repite alguna en otros segmento, evalúe si las demás diferencias justifican mantener segmentos distintos.
• ¿cuál es el tamaño de cada segmento? 
• ¿justifica mantener un segmento que genera pocos negocios?
• ¿cuáles son los patrones esperados de crecimiento del segmento?
• ¿está considerando en sus segmentos aspectos como valores, actitudes y comportamientos de las personas que lo forman?
• ¿qué hace a su empresa importante en cada segmento?

Usuario Típico

Cuando esté satisfecho con su elección, podrá construir el perfil del Usuario Típico de cada segmento. Describa por escrito ese perfil y compártalo con sus colaboradores de forma que todos tengan el mismo marco de referencia cuando adecuen sus actividades, en forma diferente, para cada segmento. 

Para el Usuario Típico determine todos los parámetros que debe considerar para que la atención sea la que espera. Si ha hecho bien la elección de segmentos, los parámetros de cada Usuario Tipo deben ser diferentes (evidentemente, algunos pueden ser comunes).

Con base en ese Usuario Típico podrá pensar estrategias y elaborar planes de mercadeo con más facilidad pues ya tiene un marco de referencia objetivo.

En los siguientes contenidos encontrará información adicional con relación a la información que vale la pena conseguir sobre los clientes y el uso que puede darle:

• Inteligencia competitiva - Fuentes de información (ver acá) 
• Inteligencia competitiva - Cuestión de supervivencia (ver acá) 
• Cómo clasificar a los clientes (ver acá) 
• Uno a uno (video, ver acá) 

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