Canales de percepción de necesidades / deseos de los clientes

Muchas pequeñas empresas inician operaciones con una oferta sencilla. 

Desarrollan su producto como una artesanía de acuerdo a sus propios gustos, y no como el diseño y producción de algo específico destinado a satisfacer las necesidades concretas de terceros.

Es evidente que de todos modos, si han tenido éxito, identificaron una necesidad del mercado que atienden con su oferta.

Con el tiempo, la empresa debe hacer los ajustes necesarios para buscar satisfacer a más usuarios, en forma más afinada, con sus productos o servicios.

Mercadeo

La función de mercadeo genera conocimiento del cliente y permite ofrecer un producto o servicio ajustado a ese conocimiento. 

Con mercadeo, se diseñan las formas de generar interés y motivación para que las personas compren y se vuelvan clientes. Se perciben y definen las necesidades de las personas para diseñar la mejor forma de satisfacerlas. Debe hacerlo mejor que los competidores.

Los clientes no están en el vacío. Viven en un ambiente que también hay que conocer. Es así importante conocer datos como: cambios en población (información demográfica), desarrollos legales o de regulaciones, cambios en la situación económica local y cambios en el estilo de vida de las personas.

Investigación

La forma más inmediata de conocer las necesidades de los clientes es a través de investigaciones de mercado. Con diversas herramientas, busca responder las preguntas: ¿qué quieren los clientes? ¿Cuándo lo quieren? ¿Dónde lo quieren?

Una investigación es una técnica de recopilar datos de algo que quiere conocer para interpretarlos y hacer uso de ellos.

Por lo tanto, una investigación de mercado puede ser tan simple y económica como analizar toda la información que ya tiene de sus clientes, o complicada y posiblemente costosa como contratar una empresa externa especializada en esta actividad. 

Responda las siguientes preguntas y encontrará bastante información sobre lo que sus clientes buscan resolver haciendo negocios con su empresa: 

• ¿Cuales son los beneficios generales que busca mi cliente con el producto o servicio que le ofrecemos?
• ¿Cómo conocieron la empresa los clientes actuales? 
• ¿Cuales son las ventajas que obtienen al hacer negocios con nosotros? 
• ¿Encuentran plena satisfacción a sus necesidades?
• ¿Cuáles son los aspectos del servicio de mi empresa más relevantes para los clientes? ¿Cuáles son los puntos débiles?
• ¿Quiénes son mis clientes potenciales? 
• ¿Por qué compraron la oferta de la competencia o no han compraron nada aún?

Las preguntas que no pueda contestar con la información y conocimiento que ya tiene de sus clientes y de su mercado, tal vez vale la pena responderlas a través de una empresa que ofrezca estos servicios.

Tenga cuidado de no usar como respuesta lo que usted quiere oír en vez de la realidad (así sea dolorosa).

Uso de la información que ya tiene

El seguimiento al estado y evolución de cada cliente, es un primer sitio para ver si está atendiendo bien las necesidades de ellos. 

Mantenga un esquema de registro y manejo de información según los siguientes elementos y fuentes:

• Cliente activo o inactivo. ¿Por qué el cliente está inactivo?
• Frecuencia de las compras: alto, promedio, ocasional, una sola vez. Esto evidentemente depende del tipo de producto o servicio que ofrezca. Si lo que ofrece sólo se vende una vez a cada cliente, este punto es irrelevante. Pero si es algo que se compra con alguna frecuencia, debe conocer la razón por la cual algunos clientes compran una vez o sólo ocasionalmente.
• Volumen de las compras: alto, promedio, bajo. Aplican los mismos comentarios dados para el punto anterior.
• Satisfacción: complacido, insatisfecho, no sabe. Se tiende a asumir que un cliente que compra en forma repetida está satisfecho. No se confíe. Puede haber otras razones que lo mantienen atado a su empresa. Un cliente insatisfecho que lo manifiesta es muy valioso. Obtenga toda la información que pueda sobre esa insatisfacción y corrija lo necesario. Un cliente insatisfecho tiende a comunicar ese sentimiento a su red de conocidos, algo que seguro usted no quiere que pase.
• Reclamos de Clientes. Con un sistema de recolección de la información de los reclamos y un análisis de estos, descubre mucha información útil. 
• Los vendedores de la empresa están en contacto frecuente con los clientes. Abriendo espacios para que comenten temas relacionados con el grupo que atienden, diferentes a la venta, consigue más información.
• Otros colaboradores que también tengan contacto con el cliente y conozcan los productos o servicios, pueden aportar información adicional.

Tenga en cuenta que este flujo permanente de información debe incluir los clientes finales (quien usa el producto o servicio) y los canales de distribución empleados (mayoristas, minoristas, si los hay).

Detecte y busque la razón de los cambios que se dan con el tiempo. Determine si hay tendencias que debe considerar.

Sobrevive y evoluciona no el más fuerte, sino aquel que se ajuste a los cambios y lo hace más rápido que los demás competidores. Esta podría ser la interpretación de uno de los conceptos de Charles Darwin, al ambiente empresarial.

Otras investigaciones

En ocasiones es necesario recurrir a esfuerzos adicionales para averiguar lo que debe saber del cliente y del mercado. Pueden ser esfuerzos que emprenda con sus propios recursos internos o que contrate con un externo (persona o empresa).

Para esto, hay múltiples opciones. La que elija depende de lo que desee encontrar. Sólo mencionaremos algunas alternativas: 

• Encuestas: cuestionarios diseñados para cada necesidad. (Hoy es fácil hacer encuestas a través de servicios gratuitos en Internet y enviarlas por correo electrónico).
• Entrevistas individuales. Este método permite investigaciones más profundas
• aunque el costo es más elevado.
• Encuestas de grupo. 
• Canales abiertos en la empresa para que el cliente exprese lo que desee en cualquier momento (Internet facilita este esquema).

¿Por qué compran las personas?

Los expertos dicen: “la mayoría de los clientes compran para obtener un beneficio que aun no tienen o para evitar la pérdida de algo que ya tienen”.

Esto resalta que el cliente compra para atender exclusivamente sus necesidades y resolver sus problemas. El éxito comercial estará así atado a la capacidad del grupo de ventas para captar esas necesidades y presentar el producto o servicio de forma que las atienda y resuelva.

Descubra las necesidades

Una necesidad es una carencia insatisfecha de algo que una persona considera útil para solucionar algo. 

Las necesidades se crean de un descontento, un disgusto, una carencia o el miedo de perder algo.

Algunas personas saben que necesitan algo pero no tienen claro qué es. Estas son las necesidades implícitas. “Tengo sed” es la expresión de una necesidad en forma difusa y poco definida.

Cuando la persona sabe que necesita algo, sabe exactamente que es, y lo expresa en forma inequívoca, será una necesidad explícita. “Tengo sed, quiero una gaseosa”.

Como empresa, si usted llega con algo innovador en el momento en que alguien manifiesta que “tiene sed”, tendrá una oferta ganadora.

Antes de presentar la solución que aporta su producto o servicio, el vendedor debe convertir una necesidad implícita en explícita. 

Un vendedor no vende, sólo descubre un problema, un disgusto o una insatisfacción del cliente. Le ayuda a aclarar las consecuencias o efectos del problema. Facilita que perciba la ganancia al solucionarlo.

Hace preguntas para hacer evidente, aclarar y aumentar la necesidad del cliente hasta que comience a percibir un deseo urgente de querer solucionar su necesidad.

En ese momento, presenta el producto o servicio que resuelve la situación.

Si la necesidad no está claramente definida o la persona se encuentra satisfecha con el producto o servicio que ya consigue de un competidor, o que ya tiene, la venta será más complicada.

Enlace con innovación

La identificación de las necesidades del cliente es la mejor información de entrada para el grupo encargado de la innovación en su empresa, que típicamente es usted como líder y sus colaboradores directos. Es una materia prima importante para el desarrollo de nuevos productos o servicios, o de formas mejoradas de atender a su mercado.

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