El plan de mercadeo

El Plan de Mercadeo es un documento que se crea con investigación e información alrededor de varios temas. Contiene la forma cómo usted planea su esfuerzo comercial.

Es su estrategia: cómo usará de mejor forma sus limitados recursos, acciones concretas (quién hace qué y para cuándo), y un adecuado y coherente plan de seguimiento y ajuste. 

No debe ser un documento de decenas de páginas. Unas pocas con seguridad son suficientes para una empresa pequeña. 

Es importante que se convierta en un documento de consulta, vivo y dinámico. Colóquelo en un carpeta de argollas o un legajador AZ, y al menos una vez cada trimestre, preferible cada mes, repase el contenido y compárelo con la realidad de la ejecución.

En la carpeta, establezca un espacio con un separador, donde todos los meses ingresa páginas adicionales con los resultados de ventas de cada mes. Esto facilita comparar el desempeño real con el plan.

Típicamente un plan cubre el período de un año. Conviene tener en el documento, en una sección separada, temas relacionados con el mediano y largo plazo (3 a 5 años). Es una forma de registrar esas ideas para no olvidarlas e irlas elaborando en el tiempo.

El documento lo deben conocer todos en la empresa. Al menos, sus colaboradores cercanos y en espacial los del área comercial.

Algunos empresarios tienen la prevención de divulgarlo ampliamente, por temor a que llegue a manos de la competencia. Es un temor válido y si tiene dudas con ciertos colaboradores, limite la divulgación sólo a aquellas personas de plena confianza.

Bases

Para que un Plan de Mercadeo refleje las posibilidades reales de la empresa, debe ser elaborado en compañía de sus directos colaboradores, quienes aportan sobre los aspectos financieros, de manufactura, recurso humano, suministros, etc. Sólo los responsables de cada área pueden contribuir con detalle y solidez a un plan realista.

El plan de mercadeo debe estar conectado con las actividades de planeación estratégica de toda la empresa y en linea con la visión definida. 

En las entradas del blog Visión (ver acá), Visión: es para inspirar al grupo (ver acá) y Visión inspiradora (ver acá) encontrará información sobre la importancia de la visión.

Establezca primero un marco de referencia, aclarando el propósito de su esfuerzo comercial: 

• Desea ampliar la base de clientes?
• Busca aumentar la participación de mercado? En cuánto?
• Quiere aumentar las ventas? Cuánto?
• El objetivo es alcanzar nuevas áreas geográficas?
• Quiere incrementar el tráfico de clientes y la frecuencia con que visitan / contactan su empresa?
• Tiene que defenderse de un competidor agresivo?
• Mover un inventario para abrir espacio a una nueva linea de productos?

Una vez defina sus objetivos (pueden ser combinaciones de los anteriores), determine fechas para alcanzar las metas. 

El plan de mercadeo implica un conocimiento del ambiente en el que se mueve su negocio y de todos los actores que participan en él. 

No sólo debe limitar su conocimiento a los clientes. Debe ampliarlo a los canales (que también son sus clientes intermedios), la competencia y los proveedores en general. 

Pensar cómo están las cosas ahora en relación con estos elementos y tratar de proyectar cómo podrían ser en el futuro, ayuda al análisis.

Estructura

Un plan de mercadeo típico incluye 5 partes:

1. Análisis de la situación. Una visión general de su situación actual, con descripción breve del portafolio de productos. Ventajas, retos, oportunidades y amenazas de competidores, mercado e industria. Cifras de resultados y evolución reciente. Áreas geográficas atendidas y esquemas de distribución.
2. Audiencia objetivo. Describa el perfil de cada uno de los segmentos en los que ha separado sus mercados.
3. Metas. Escriba sus metas (realistas y medibles) comerciales y de mercadeo para el año que empieza.
4. Estrategias y tácticas. Detalle las estrategias de mercadeo y las acciones tácticas o de detalle que las acompañan. La estrategia de mercadeo conecta los grupos de clientes con necesidades afines (segmentos), las características y beneficios de su producto o servicio ajustados a cada segmento (valor), y la forma cómo se crea una imagen del producto o servicio y de su marca en la mente del cliente (posicionamiento). Incluya un diagrama de tiempo en el que cada acción debe ejecutarse. Esta parte es la más importante del plan.
5. Presupuesto. Describa los costos asociados con cada actividad.

La mezcla de mercadeo

Una forma de redactar y dar vida a la estrategia, es empleando el modelo de las 4P, que establece la particular mezcla de sus ideas sobre Precio, Producto, Promoción (comunicación) y Plaza (distribución).

Este es un concepto creado en 1965 y sigue conservando su valor como herramienta para ensamblar una estrategia de mercadeo y comercial. 

Al modelo le han adicionado otros elementos como Posicionamiento, es decir, cómo desea que se vea el producto en la mente de sus clientes, y Personas, para resaltar la importancia del individuo. 

El enfoque original (4P) consideraba que quienes definían los términos de la comercialización eran los productores. Actualmente, los clientes tienen mucho poder en la forma como se hace la venta. 

Por eso, la adición de estos elementos que permiten reconocer las características diferentes de cada individuo. 

La individualización es importante en el momento de comunicar las bondades de su oferta. A muchas personas les molesta que las bombardeen sin misericordia con miles de avisos y publicidad. Es una interrupción cada vez menos deseada, y por lo tanto cada vez menos atendida. Empieza a ser dinero claramente desperdiciado.

Individualizando logra por un lado no molestar al cliente con temas que no le interesan y por otro, da un mejor manejo al presupuesto limitado de comunicación.

Los 4 elementos tradicionales del modelo 4P son:

• Precio. Corresponde al precio que asigna al producto. Es más que un simple margen sobre sus costos. Considere los siguientes factores al determinarlo: demanda del bien, precios del mercado, reconocimiento del cliente del valor recibido por el precio pagado, localización (si es buena, tal vez puede cobrar un poco más)
• Producto. Es el conjunto de atributos que presenta a sus clientes en forma de valor. Incluye aspectos como tipo de empaque, color, tamaño, estilo, servicio asociado, etc.
• Promoción / comunicación. Todo lo que hace para hacer conocer su producto o servicio a los clientes. Incluye publicidad y ofertas especiales.
• Plaza / distribución. La forma como hace llegar los productos y servicios al mercado, a través de su fuerza de ventas, mayoristas, minoristas y distribuidores. Considere Internet: está haciendo que la distribución tienda a ser independiente del sitio físico desde el cual opera.

Otro modelo

El libro Difference: The one-page method for reimagining your business and reinventing your marketing, algo así como Diferencia, el método simple para re-imaginar su negocio y reinventar su mercadeo, de Bernadette Jiwa, plantea un modelo de 6 pilares: Principios, Propósito, Personas, Personalización, Percepción y Producto. 

El concepto combina en un modelo aspectos de la misión de la empresa, características del entorno que definen oportunidades y amenazas, características de las personas con sus necesidades y deseos, una forma de registrar cómo llegar a ellas y una descripción del producto.

Es una presentación del concepto de mercadeo que tiene algunas bases en el modelo tradicional, ampliando hacia conceptos de cercanía al cliente, reconociendo el nuevo poder de estos en la transacción comercial.

Tiene en cuenta lo siguiente:

• Los principios que rigen a su empresa e industria (la verdad acerca de nosotros, el mercado / industria y las personas con las que queremos hacer negocios).
• El propósito de ser (misión de la empresa, ver entrada del blog La misión acá).
• Las personas (para quién hacemos nuestra oferta, por qué les importa).
• Personalizar o considerar cómo las personas se sienten, llegar a ese nivel íntimo, volviéndose más relevante y significativo a las personas que atiende (cómo ayudar a las personas a que vivan una vida mejor).
• Cómo desea que sea la percepción de la oferta, lo que los clientes creen y cómo quiere que vean a su empresa (lo que el cliente crea es más importante que lo que diga).
• Cuál es el producto o servicio que el cliente realmente desea, cuál es el valor real que crea para el cliente, cómo se ajusta a sus necesidades

Qué tan complicado o simple desee hacer su plan de mercado usando los marcos de referencia anteriores, es su decisión. Lo importante es elegir el esquema con el cual se sienta cómodo, le facilite mantener las cosas dentro de un concepto de simplicidad útil y atienda su necesidad de un marco adecuado a estas decisiones y pensamientos.

Beneficios de un plan de mercadeo

• Es un punto de encuentro para toda la organización. Da confianza a todos de que usted como líder, y su empresa, tienen un mapa de navegación.
• Aunque todo plan es inexacto e imperfecto, pone a la organización a pensar sobre los temas y posibilidades comerciales de su empresa, dentro de un marco de referencia coherente. 
• Al tener metas determinadas, podrá evaluar en el camino si va bien. Cuando llegue al final de cada período, podrá establecer qué tan lejos o cerca estuvo de alcanzar lo planeado.
• El plan puede convertirse en un conjunto detallado de instrucciones operativas de cómo proceder.
• Es un buen lugar para capturar ideas sobre temas comerciales y de mercados.

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