Estrategias: simples y fáciles de entender

Pregunte a su grupo: “¿Qué es misión, visión y estrategia?” 

Es probable que obtenga solo ideas relacionadas pero no conceptos concretos.

Si la pregunta es más específica…

“¿Cuál es nuestra misión, visión y estrategia?”, posiblemente le responderán con alguna precisión para los dos primeros. Son los que usualmente incluye en el plan de comunicación del sistema de calidad. Además, típicamente están enmarcados y colgados en lugares visibles. Es posible que solo pocos puedan acercarse al verdadero planteamiento de estrategia.

El concepto de planeación estratégica no es fácil de entender para todas las personas de la organización. Tampoco es fácil relacionar los distintos conceptos entre sí. 

“A mí, simplemente dígame qué tengo que hacer” podrá decirle alguien cuando hable de estos temas.

Para aquellos que se han expuesto al tema, será fácil entender:

• cuál es el propósito de la empresa, 
• qué es el entorno, 
• los conceptos de debilidades y fortalezas, 
• su relación con las amenazas y oportunidades, 
• cómo de allí define un modelo de negocio, 
• del cual desprende una estrategia, 
• actividades concretas a realizar,
• y la organización más adecuada para usar los recursos limitados de forma eficaz, 
• alcanzando así los objetivos deseados por los dueños.

Corte el plan en ideas simples

Aquellos en la empresa que no han trabajado en el ejercicio de planeación estratégica, pueden encontrar que las decisiones que se toman en los niveles directivos de la compañía son alocadas, no responden a la lógica, salen de la nada. 

Es muy importante traducir las razones detrás de su nuevo plan estratégico y todo lo que implica, en mensajes simples que aclaren a todos por qué está haciendo cambios e implantando cosas nuevas.

Encontrar la síntesis de las ideas no es tarea fácil. Hacer el documento de 20 o más páginas que condense todo lo que está detrás de su nuevo plan es relativamente fácil. Convertirlo en una página con 5 o 6 ideas fundamentales es todo un reto. 

Pero es muy importante que lo haga. De allí nacerá su plan de comunicaciones, un cimiento importante de la implantación de los nuevos esquemas.

Ya comentamos en entradas anteriores (Visión, Todos deben entender la misión, Postulado de misión) la importancia de escribir postulados de misión y visión inspiradores, claros y concretos.

Igual ejercicio debe adelantarse para explicar los conceptos de la estrategia y del modelo de negocio y cómo estos se relacionan con la misión y la visión.

Evite la resistencia

La razón principal de invertir todo el tiempo y esfuerzo necesario para establecer un mensaje claro y comunicarlo con persistencia a todos, es evitar o reducir los focos de resistencia en su grupo.

Si trata de cambiar algo, y en general todas las implantaciones de planes estratégicos implican algún cambio, siempre va a encontrar resistencia de diversos tipos e intensidad y variados orígenes.

Habrá resistencia positiva. Vale la pena escucharla y en general viene de las personas positivas que conocen la empresa en detalle. Si no fueron invitadas a los ejercicios de planeación, es el momento de oírlas. 

La resistencia negativa debe enfrentarla. A veces es complicada y otras peligrosa. De allí es dónde pueden venir las críticas más ácidas con respecto a los nuevos planteamientos que hace. Con una adecuada explicación puede reducirse y administrarse.

La resistencia velada es la más grave. Si hay resistencia negativa pero manifiesta, sabrá con qué y quién se enfrenta. Pero en ocasiones hay personas que se resisten sin manifestarlo y en forma cínica ponen cara de estar de acuerdo con lo nuevo. Debe tener especial cuidado en identificar este tipo de resistencia, que también se beneficia de un buen plan de comunicación.

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Estrategia, parte del plan estratégico

Estrategia no es lo mismo que planeación estratégica.

La estrategia, al igual que la misión y la visión, forma parte integral del plan estratégico de la empresa.

La misión determina la razón de ser de su empresa (ver esta entrada). 

La visión establece un qué y un para cuándo (ver esta entrada). Con ella se establece un objetivo estratégico de alto nivel que típicamente tiene un término de ejecución de mediano plazo. Es normal ver objetivos de este tipo que abarcan los siguientes 2 a 4 años de la vida de la empresa.

La estrategia es entrar en el detalle de los cómo. 

La palabra estrategia tiene origen en el, desafortunadamente muy antiguo, arte de la guerra. Los generales más famosos de la antigüedad no lo fueron por la cantidad de recursos a su disposición, sino por la inteligente forma de organizarlos, frente a las condiciones del campo de batalla. 

Muchos aprendieron a ser exitosos, estudiando las derrotas sufridas por ellos o por otros. En ocasiones, aplicaron una misma ordenación y cantidad de recursos, que tuvo éxito en una batalla anterior, a una nueva situación, donde no funcionó. También aprendieron de esto.

Estrategia es definir a qué dedica esfuerzos y a qué no. Es determinar cuáles recursos utiliza, con qué intensidad y cuáles reserva para otra circunstancia o momento. Es establecer de qué manera emplea esos recursos para dirigirse y acercarse a lo planteado en la visión.

Seth Godin, un conocido escritor de temas sobre administración y mercadeo, mencionó en su blog que las habilidades, recursos y activos que tiene una persona son como las letras del alfabeto. Pocos y finitos. Sin embargo, su correcta e inteligente combinación puede producir textos maravillosos. La descuidad combinación, solo produce relatos mediocres y sin sentido.

En los planteamientos estratégicos sucede los mismo. Solo hay una limitada cantidad de recursos, capacidades y tiempo. La adecuada combinación produce estrategias ganadoras mientras que su uso descuidado o improvisado solo crea desperdicio.

La estrategia es cómo va a jugar, que fichas va a mover, a qué lugar y en qué momento, para lograr superar a sus competidores.

Es siempre conveniente tener presente que todo plan que elabore, no resistirá por completo el contacto con el cliente y el mercado. Todo ejercicio de planeación estratégica incluye el mejor análisis que pueda hacer de las condiciones del medio ambiente y no es factible considerar que este es estático. 

Lo que el año pasado fue válido, tal vez ahora no lo es. Es conveniente y necesario mantener la mente abierta, tener presente que debe ser flexible y rápido con los cambios.

“Sin importar que tan bella sea su estrategia, ocasionalmente debe revisar los resultados.” 

Esta frase de Winston Churchill resume la importancia de hacer seguimiento continuo a la forma cómo se van concretando los planes que ha trazado en papel, para proceder de inmediato a efectuar los ajustes y nuevos planteamientos que sean necesarios.

El Modelo de Negocio

El modelo de negocio es una herramienta que ayuda a poner en blanco y negro el concepto de estrategia. Un modelo de negocio es la forma como se relaciona entre sí los componentes clave de la organización:

• qué ofrece la empresa (propuesta de valor, esbozada en la misión y concretada en productos y servicios con su respectivo valor agregado).
• clientes y canales usados para llegar a ellos.
• relaciones con los clientes (cómo interactua con ellos).
• cómo genera dinero con su oferta e interacción con los clientes.
• recursos que necesita para que el modelo de negocio sea posible.
• actividades necesarias para que el modelo de negocio cobre vida.
• estructura de costos que resulta del modelo de negocio.

Hay muchas de formas para establecer la relación entre estos elementos. Puede ayudarse de esquemas gráficos para hacerlo (hay diversos modelos sugeridos por distintos autores. En la ilustración, se muestra un bosquejo del modelo sugerido por Alexander Osterwalder en su libro Generación de modelos de negocios). De la forma cómo lo haga y de qué tan diferente sea de sus competidores, dependerá su éxito sostenido en el tiempo. Acá nace la diferenciación estratégica, un importante concepto que le permite crecer en forma sostenida su empresa.

Comunicación

Como hemos insistido en entradas anteriores, el modelo de negocio y la estrategia también debe comunicarse en forma clara y persistente.

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Visión inspiradora

Si está en su oficina, vaya al lugar donde está publicada su misión y visión. Si está en su casa, haga esa revisión mañana a primera hora. 

¿La visión establecida para su empresa es aun vigente? 

¿Es aun relevante, e inspira y motiva a su grupo?

La visión establece unos objetivos claros, ambiciosos, alcanzables y que se pueden medir.

Es el planteamiento empresarial de un objetivo de alto nivel que desea alcanzar en un plazo establecido.

Al estar definida con un plazo de tiempo finito, necesariamente debe modificarse en la medida que ese momento se esté alcanzando, o cuando el objetivo se haya alcanzado. La visión es así necesariamente dinámica. 

Es frecuente, sin embargo, encontrar que se hace esta parte del ejercicio de planeación estratégica y no se revisa en mucho tiempo. Los postulados de misión (este si más fundamental y menos sujeto a cambios) y el de visión, se quedan permanentemente colgados, debidamente enmarcados, en una pared.

Una visión deja de inspirar en un plazo relativamente corto.

Una razón, ya comentada, es porque se alcanza el plazo previsto o se alcanza un objetivo. Por ejemplo: “Queremos ser vistos como líderes en atención rápida al cliente para el primer trimestre del año AAAA.” Al acercarse esa fecha, la visión debe modificarse o actualizarse. Si ya ha alcanzado una velocidad de atención al cliente que supera la del mercado y satisface a sus clientes, es un buen momento para establecer una nueva visión que mantenga entusiasmado a su grupo.

Otra razón se relaciona con las condiciones del mercado y del entorno. Pueden cambiar de tal forma, que la visión original deja de ser realista. Tenga siempre en cuenta que la meta puede cambiar de sitio. Cuando se de cuenta de esto, ajuste su plan de carrera. Así, de todas formas, llegará a la nueva meta.

Mucha comunicación

Todos los elementos de la planeación estratégica deben comunicarse con persistencia a la organización. Así se convierten en hábitos. Una adecuada forma de pensar y actuar de los colaboradores, alineada con sus planes, facilita la correcta ejecución. 

Por lo tanto, cualquier cambio que haga al postulado de visión, debe acompañarlo de un nuevo esquema de comunicación para lograr el nuevo alineamiento de la organización. El plan de comunicación debe ser claro en las razones por las cuales se modifica la visión y en el nuevo objetivo trazado. 

Cuando modifique su visión evalúe la vigencia de los demás elementos del plan estratégico. Analice e implante, en caso de requerirse, el cambio apropiado.

Pídale a un asistente o encargue a uno de sus directos colaboradores, que registre en su calendario hacer un par de revisiones formales de la vigencia de la visión en el año. Es un ejercicio que toma unos pocos minutos pero habilita y mantiene vivo un elemento importante para dar energía a toda la empresa.

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Visión: es para inspirar a su grupo

¿Cuántos postulados de visión ha visto en las empresas y entidades que visita que no le inspiran nada y tampoco le indican que se propone el negocio?

Al igual que el postulado de misión, la visión también debe ser una frase que condense en pocas palabras qué se propone alcanzar y para cuándo. Qué y Cuándo es el secreto de un buen postulado de visión.

El presidente John Kennedy de Estados Unidos, en la década de 1960, le puso un reto importante a su país para ganar la carrera espacial. La Unión Soviética mostraba una ventaja. 

En esa época de guerra fría, se necesitaba un compromiso colectivo para alcanzar ese objetivo. En un evento público dijo: "Creo que esta Nación debería comprometerse a alcanzar la meta, antes de que esta década termine, de aterrizar un hombre en la Luna y regresarlo a salvo a la Tierra." 

Qué y Cuándo establecidos con claridad. Como visión: simple, concreta, clara. Sin embargo, ambiciosa. Incluyó otro importante ingrediente: una medición para saber cuándo se había alcanzado el objetivo propuesto.

Estableció con claridad un objetivo en el futuro: llevar un hombre a la Luna y regresarlo a salvo, y eso antes de que terminara la década. El 20 de julio de 1969 Neil Armstrong fue el primer hombre que pisó la Luna. Se cumplió la visión. Estado Unidos logró lo que deseaba, la misión, ganar la guerra espacial a la entonces Unión Soviética.

En las pequeñas empresas los objetivos no son tan ambiciosos pero no por eso menos importantes.

Es fundamental que los postulados de misión y visión comuniquen algo valioso, y provean energía, motivación y dirección a los colaboradores.

En la entrada anterior de este blog, Postulado de misión, ya mencionamos la importancia de evitar, en este tipo de ejercicios, las palabras muy trajinadas. Asegure que las palabras empleadas para redactar su visión, transmiten en realidad y con creatividad lo que desea. Son eso especial que va a diferenciar su empresa de los competidores.

Si cae en las frases y palabras de cajón ya conocidas, su visión no será sino un cuadro más colgado en la sala de espera o en su sala de reuniones.

Aproveche su próxima reunión de planeación estratégica para revisar su Misión y su Visión. Busque que los textos inspiren y motiven a su grupo y, por qué no, a quienes visitan su empresa y los leen.

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Visión

Al clavar una puntilla, se pone toda la atención en la cabeza de esta para aplicar, exactamente en ese punto, toda la fuerza del martillo. No hay nada más, en ese momento, en su rango de atención. Si se distrae, arriesga darse un martillazo en los dedos.

El origen de muchas compañías poderosas está en este sencillo ejercicio de enfoque.

A pesar de lo simple del concepto, en toda empresa se oye reclamos, incluso de sus gestores, para dejar abiertas todas las opciones, de explorar toda oportunidad que se aparezca en el camino. A veces es difícil decirle no a algunas cosas.

Tener claro los "si" y los "no" en su entorno empresarial es importante. Qué hace y qué no. A qué se le mide y qué deja pasar. En cualquier caso es importante desarrollar un negocio central sólido antes de empezar a explorar otros terrenos.

La estrategia, los "si", deben evaluarse con frecuencia. Sin importar que tan rápido corra, si la meta cambia de sitio, nunca llegará a ella. Los mercados cambian, las condiciones también. Lo que ayer era clave, hoy no lo es tanto.

Visión es eso. Es definir qué quiere hacer, para cuándo y cómo mide para saber si ya lo ha hecho. Por eso la visión, debe ser un postulado con alcance cierto y a futuro, pero no estático. La misión, en cambio, si es un postulado de largo alcance.

Tal como sugerimos en un blog anterior, el postulado de visión que escriba para su empresa debe ser inspirador. Evite caer en frases huecas, sin mucho contenido y poco acordes a la cultura de su empresa.

El texto logrará inspirar si es fácil de imaginar lo que allí dice, si lleva a quienes lo leen a desear ver que esa visión adquiere vida. Aunque debe ser algo que se pueda alcanzar, de todos modos debe constituirse en un reto. La claridad y precisión de la redacción debe permitir que sea fácil de recordar.

Es importante y debe esforzarse en comunicar el postulado de visión en forma amplia, coherente e intensa, para asegurar que todos en la empresa lo entienden como usted lo comunica.

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