Los caminos para crecer son básicamente dos: aprovechar lo que ya tiene y conoce, o explotar otras oportunidades que percibe, por fuera de su actividad y entorno tradicional.
El primero es el crecimiento orgánico y ofrece muchas alternativas. Se apoya en las capacidades y conocimientos que ya tiene su empresa. Requiere inversiones relativamente pequeñas. El riesgo es bajo y conocido. Sin embargo, la velocidad de este crecimiento es típicamente lenta.
Lo más natural es buscar crecimiento dentro de las fronteras del negocio. Se trata de mantener y expandir la participación actual en el mercado atendido. ¿Está llegando a todos los clientes? ¿Los clientes están comprando todo lo que necesitan y ofrece en su portafolio de productos y servicios? ¿Por qué algunos clientes iguales a los que ya tiene la empresa le compran a un competidor? ¿Por qué están comprando el producto A pero no el B?
Algunas respuestas generan más preguntas. Todas las respuestas que encuentre le darán claves para definir dónde invertir para apoyar el crecimiento. ¿Tiene la capacidad en su planta para atender como debe a todos esos clientes? ¿Tiene suficiente capital de trabajo para comprometerlo en los inventarios que necesita para desarrollar el mercado? ¿Qué valor adicional puede ofrecer al mercado? ¿Qué tipo de valor puede diferenciarlo de sus competidores actuales? ¿Es fácil llegar con su producto o servicio a todos los clientes? ¿Es fácil para sus clientes hacer negocios con su empresa?
Cuando agote las opciones inmediatas mencionadas, explore qué más le puede vender a su mercado actual. Para esto, conviene conocer a sus clientes con todo el detalle que pueda. ¿Amerita modificar alguno de sus productos, adicionando y quitando características, para atender una necesidad no satisfecha de su mercado actual? ¿Puede adicionar un servicio a su producto o un producto a su servicio, para complementar la oferta actual?
Otra extensión a las estrategias citadas es buscar más clientes, parecidos a los que ya tiene, para venderles lo mismo que le ofrece a los actuales.
Si tiene la certeza de haber cubierto todos los clientes de su actual zona geográfica, ¿con qué facilidad puede extender su operación a zonas geográficas adyacentes? Tenga presente que debe estar bien consolidado en sus fronteras actuales pues es de esperar que si incursiona en las fronteras de otros, ellos van a buscar entrar a las suyas. Es posible que para acceder a ese nuevo conjunto de clientes, deba modificar su producto o servicio para atender una necesidad del mercado ligeramente diferente a la que está atendiendo actualmente.
Las alternativas de crecimiento con su mercado y capacidades actuales son muchas. Con certeza, si hace una reunión con su grupo cercano de colaboradores y responden las preguntas sugeridas y muchas más que se relacionan con la particular situación de su entorno, encontrarán formas de sacar más resultados del mercado que ahora atiende.
Sin embargo, todo mercado tiene un límite y se satura. Por eso, tarde o temprano deberá explorar opciones de crecimiento por fuera de sus fronteras tradicionales, que en algunos casos le obligará a desarrollar nuevas capacidades empresariales.
Para este segundo grupo de opciones de crecimiento, debe entrar al mundo de la innovación estratégica de la empresa que básicamente es pensar, basado en sus fortalezas y debilidades y lo que vea en su mercado, hacia dónde quiere llevar su empresa en el futuro.
Una primera etapa, es explorar las adyacencias que pueda desarrollar en su oferta. Como el nombre lo sugiere, es analizar todo lo que puede estar al lado, adyacente, de sus mercados, capacidades, experiencias y habilidades, y pensar cómo puede expandirse hacia allá, apoyado en lo que ya tiene. Por ejemplo, su empresa puede ya tener un mercado cautivo que valora mucho lo que su empresa ofrece y la forma como lo atiende. En su análisis, encuentra que ese mercado también consume otro tipo de productos y usa algunos servicios que usted considera podría ofrecer, haciendo algunas inversiones menores para adquirir la capacidad necesaria para ofrecerlo.
Una segunda etapa, más radical, es adquirir una empresa o negocio que ya esté en un mercado que usted considera está dentro de su plan estratégico. Este esquema, que requiere una buena dosis de capital disponible, también obliga a que haya preparado en su empresa los esquemas de gestión apropiados para administrar diferentes culturas y eventualmente integrarlas en una sola.
Reiteramos la importancia de que cualquier opción de crecimiento elegida debe estar soportada por un pensamiento y lineamiento estratégico, y responder a un plan que sus colaboradores comprendan y compartan.
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